Porque es mejor decir gourmet chef que "excelente
cocinero" o "great cook". Porque es mejor decir
"karaoke" que decir "sistema de pistas para cantar".
Cuando escribo cuentos y canciones trato de mantenerme a
las reglas del español. Es un idioma precioso. Pero cuando
me contratan para vender o informar algo me voy con lo
que convenza, aunque violente algunas reglas del castellano,
aunque tenga que usar palabras en otros idiomas. Si la
palabra que estoy usando está tan generalizada que es
difícil encontrar una forma de decirla en español sin que
pierda impacto, la digo en el idioma que sea más
entendible…y no le pongo comillas, si le molesta a alguien,
que me arresten.

¿Cuál es mi Estilo de Escritura?
No se puede correr mirando hacia atrás porque nos pasan
por encima. Mi filosofía de escritura comercial es fuerte,
"hard sell" (aquí, sí usé las comillas, porque "hard sell" no
es un término generalmente conocido).

Ningún consumidor quiere saber si tu compañía es la más
grande, si tu presidente ganó el premio de exportador del
año, o tiene una fundación benéfica. Los consumidores de
cualquier producto o servicio sólo piensan en una cosa:
ellos mismos.

Ésa es mi filosofía de escritura. Yo siempre busco la
manera de mostrarle, de impregnar en la mente del
consumidor al que me dirijo que él o ella sale mejor,
muchísimo mejor si compra o usa o se une o solicita lo que
le estoy vendiendo. Por ejemplo, si vendo una marca de
pollo, yo vendo el pollo asado con mucho gravy y papas
fritas crujientes, no me meto a la planta a decir que
nuestros agricultores se levantan temprano para que tú
tengas pollo fresco en la nevera. La gente lo que quiere es
comerse el pollo, llenarse. Quieren pasarse una servilleta
por la cara y decir "qué rico estaba eso, coñ_".

En las agencias de publicidad, especialmente las que son
más vendedoras de espacio que creadoras de campañas
eficaces, vemos que le dan más importancia al ego del dueño
o presidente de la compañía que al producto o servicio que
representa la empresa. Las he visto caer muchas veces. No
quiero decir que un empresario no pueda ser la persona
representativa de su compañía (spokesperson, talking
head). Lo que estoy diciendo es que si esa persona no se
dirige a su consumidor final con algo que le sirva a ese
consumidor, algo que le llene sus necesidades, reales o
percibidas, lo que vemos en su comunicación es dinero
perdido.