8 objetivos

1-ATENCIÓN: El prospecto tiene que mirar, escuchar,
sentir el anuncio, prestarle toda su atención.
2-INTERÉS: El prospecto tiene que leer, o escuchar lo
que tengo que decirle- hasta el final.

3-BENEFICIO: Tengo que darle al prospecto todas las
razones para comprar mi producto. Cada deseo será
satisfecho, cada miedo será cancelado a través de mis
palabras e imágenes.

4-CREDIBILIDAD: Debo convencer a mi cliente de que
mi producto cumple con todas sus expectativas, que no
hay sorpresas, que le digo la verdad.

5-VALOR PERCIBIDO: Debo convencer a mi cliente
que lo que le estoy vendiendo, por todas las cosas buenas
que hace por él, vale muchísimo más de lo que le estoy
cobrando.

6-SEGURIDAD: Debo convencer a mi prospecto que no
arriesga nada al comprar mi producto, que no hay
riesgos al aceptar mi oferta.

7-FACILIDAD: El prospecto debe ver que comprar mi
producto es fácil, que no tiene que salirse de su ruta
para obtener mi producto.

8-CIERRE: Tengo que convencer a mi prospecto de que
la compra tiene que hacerla ya, que si lo deja para luego
no va a hacer igual. Que está en su mejor interés actuar
ahora.

Hasta en un anuncio de 30 segundos tengo que cumplir
de una forma u otra estos ocho objetivos. Un anuncio
cómico, o gritado, puede cumplir con la primera regla,
si no cumple con las demás sólo sirve para entretener.
Lo que queremos es vender, no entretener.

A veces oigo comentarios de que tal o cual anuncio es
muy bueno. Cuando pregunto qué marca se anuncia,
casi nadie recuerda; algún elemento del anuncio (la
muchacha del bikini, la actuación de una artista, el
dibujo) le robó el show al producto. Claro si lo repites el
tiempo suficiente quizás los prospectos lleguen a saber
de quién es el anuncio. O sea las primeras cinco o seis
semanas, dinero perdido.

Un anuncio bueno tiene que noquear en el primer
asalto, tiene que llegar por lo menos a tercera, tiene que
ser un gol en el primer minuto de juego. Eso sólo se
logra impactando al prospecto y llevándolo de la mano
hasta el cierre, hasta que haga la compra.